Hvad er Do Not Track?
Do Not Track er en funktion der bygges ind i moderne browsere og medsender din præference i forhold til tracking. Her er det vigtigt at bemærke ordet 'præference' - da funktionen ikke forhindrer hjemmesider i at tracke dig. Det er altså ikke browseren som blokerer for tracking, den fortæller blot, den hjemmeside du besøger, om du er interesseret i at blive tracket eller ej. Herefter er det så helt op til hjemmesiden om den ønsker at honorere dit ønske.

Hvorfor er det omdiskuteret i øjeblikket?
Sagerne består langt hen ad vejen på baggrund af misinformation og holdningsbaseret.

En af de omdiskuterede sager er omkring Microsoft IE10, som har slået Do Not Track til som standard. Mange annoncører kritiserer Microsoft for deres beslutning med argumentet "det skal vare brugerens eget valg - ikke et der bliver truffet for dem".
Et andet argument er at det vil ødelægge store dele af online annoncering.

Førstnævnte er en holdning, om hvorvidt det er at gå for vidt. Sidstnævnte er simpelthen forkert. 

Do Not Track påvirker kun en mindre del af online annoncering.
Hvis du annoncerer for en eksklusiv vinhandler, vil du have følgende muligheder for online annoncering: 

• Indholdsbestemt annoncering: Din annonce vises på sider om vin.
• Demografisk annoncering: Din annonce vises på sider, hvor brugerne har tendens til at være velhavende.
• Adfærdsbaseret annoncering: Din annonce vises for brugere, der har set et vist antal sider om vin.
• Søgemaskine annoncering: Din annonce vises på søgeresultatsider for forespørgslen "vin"
• Placeringsbestemt annoncering: Din annonce vises på forudbestemte sider.
• Annoncering på sociale netværk: Din annonce vises for brugere af sociale netværk, der har opført "vin" som en interesse.

Af ovenstående er det kun den adfærdsbaserede annoncering der er et problem, da det er en eneste annonceringstype der benytter sig af tredjepartstracking. De resterende benytter sig af førstepartstracking, og bliver derfor ikke blokeret at Do Not Track.

I 2009 var andelen af adfærdsbaseret annoncering på 4% og et estimat placerer den andel på 7% i 2014. Heraf er det kun en vis andel, som har slået Do Not Track til og ikke vil modtage adfærdsbaserede annoncer.

Hvad tænker vi?
I fremtiden kan adfærdsbaseret annoncering ske via data, der ligger i browseren - og ikke i annoncørernes online databaser. Vi har flere eksempler (Adnostic & RePriv), som gør netop dette. Derved har brugeren informationen liggende lokalt i browseren og ligeledes kontrol over den. Men dette vil ske via cookies, og så løber vi ind i næste problem med EU's cookie direktiv. 

Men vi er helt fortrøstningfulde - et marked som online annoncering med et - stadig stigende - årligt forbrug på $99 mia.(eller 562 mia. kr) skal nok finde en vej.